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金尊国际官网地址,开店10000家 秒成世界第二,股价突然大跌!发生了什么

2020-01-11 18:51:57

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金尊国际官网地址,文/宝莲需要灯

科技再发展,衣食住行,谁都跑不掉。

这个“衣”字,放在第一位,分量很重。

最近几年,我们经常听到的一个词,就是消费升级。人们对穿着的需求多了,但是要求更高了。

这几年,服装行业曾经不少服装品牌在风口浪尖,现在黯然退场。比如前段时间forever 21退出中国,还没赶得上双十一这波销售机遇。

2019年的双十一全民购物狂欢节,森马全天交易额13.8亿,创记录。到18号,股价涨了3.2%。之后股价又向下走了一波。主要是由于森马服饰前三季度业绩“增收不增利”。

而另外一家美邦服饰,近几年的经营模式,产品质量饱受诟病,其股价近两年呈现下滑趋势,没怎么起来过。今年三季报披露,今年前三季度实现营业收入40.34亿元,比去年同期减少了-27.27%,归属于上市公司净利润-2.48亿元,比去年同期减少了-692.42%。

截至11月22日,股价收报1.74。已经沦为了一元股。

一件简单的卖衣服的事儿,怎么就卖出了这么大的差异?

今天,我们,以国货森马和美邦为例,讲讲草根品牌卖衣服的那些事儿。

森马“逆袭”美邦

森马品牌和美邦,是“老乡”,而且是从小一起玩到大的“老乡”。美特斯邦威1995年生在浙江温州市,后者比它小了一岁。虽然年纪差不多大,但这两个小伙伴,有不一样的人生轨迹。

森马的目标很明确,从小到大,就卖衣服,而且主攻2个顾客群体:一个针对成年人的牌子叫森马:18~35岁,一个针对儿童的牌子叫巴拉巴拉:0~14岁。

美邦,打出口号“不走寻常路”,看起来很酷,目标消费者是16~25岁活力和时尚的年轻人群。在2000年到2010年期间,请过周杰伦、花儿乐队、郭富城、张韶涵、潘玮柏等作为形象代言人。这段时间,是美邦发展的黄金时间。

2008年8月28日,这个数字很吉利,包含了管理层美好的愿景,美邦服饰成功登陆深交所。2011年3月11日,森马服饰在深交所上市。

都说股价反映的是未来的公司价值,上市之后,两个小伙伴市场表现,也是天壤之别。

刚开始,美邦上市后涨势如虹,第一年业绩大增41.72%,2010年业绩比上市前一年增加了137.57%!到2010年底,股价涨了172.92%。

森马服饰上市不久就遭遇滑铁卢,2011年上市,2012年业绩变脸,营业收入同比下降了8.99%。上市后一年左右,股价跌了66.38%。

但是没想到森马很争气,2013年,业绩开始连续6年的增长。

美邦似乎是用力过猛了,在2011年业绩达到巅峰后,显得有些疲惫。

最后,美邦被森马反超,差距在不断拉大。

赚钱效率不一样

原因在哪?

2007年,美邦的门店是2106家, 2012年达到了5220家,5年的时间,门店数量扩张了1.5倍。2015年,只有3700多家,2019年半年报里,已经看不到门店数量是多少了。

2012年,森马的门店数量为4420家,2019年上半年,森马在国内的门店数量已经到达了9404家。

森马的开店气势越来越强,美邦却越来越弱。什么原因造成这种差距?

第一个原因,服装行业核心指标——存货周转率。

举个例子,一家服装店,仓库和门店的面积是固定的,能容纳衣服也是固定的,怎么知道店铺运营的好坏,就看店主进货的次数。一个月进10次货,比一个月进1次货的生意要好。

服装销售有季节性,一个店铺不会一次性进许多的衣服。进货次数越多,说明卖的越好,周转越快。

如果一家店一个月前,橱窗里挂的,和现在挂的,是同一件衣服,那不用说,这家店的衣服真的挺难卖,聪明的店主会定期更换橱窗衣服。

(数据来源:choice)

衣服会骗人,数字不会。美邦的周转率大概只有森马的一半。这意味着,森马的衣服,从制作到销售的流程更快,资金回笼速度相对较快。

再看看两家公司的加权净资产回报率。2017年到2019年三季度,森马的是11.51%,16.03%,11.48%,美邦是-10%,2%,-8.63%。

拿今年三季度解释一下,森马投入100块钱,可以赚11.51元,美邦投入100元,亏了8.63元。

根的差别 决定了叶子 果实的不同

森马和美邦,两个不是形式的差别,而是根的差别。

森马最重要的一个特征就是,目标明确,行动果断。

1、经营目标明确。

采用直营与加盟的形式,且加盟大于直营。到今年上半年,森马线下门店数量已经有10161家,其中直营店1218家,加盟店8663家。这个数字破万就很惊人了。而且,加盟店的数量是直营店数量的7倍。

年报中森马明确提出,保护经销商、供应商的合法权益。对经销商的态度很明确。在森马大学,设立经销商培育体系。这个培育体系去做,意味着对经销商的质量把控还是很重视的。今年上半年,森马的加盟营业收入为44亿,较去年同期增长43.49%。

森马在对经销商层面,还设置了销售返利。

而美邦,2018年破天荒的借了加盟商1.8个亿。看来加盟商的日子过的比较艰难啊。

此外,美邦好像一直没找清楚自己的定位,曾经开发过互联网邦购、“有范app”……最后好像都没见有太好的效果。在终端门店的管理上,也出现了问题,导致门店数量一度锐减。

2、森马的业务转型也很果断。

2002年创建童装品牌巴拉巴拉。而美邦晚了十年才做了这一决定。

森马是很有先见之明的,后来许多服装企业去做童装,比如zara,h&m等等,但是好像一直没超过巴拉巴拉。巴拉巴拉在市场上早就树立了口碑,品牌打出去了,市场也基本上形成了,用户口碑也还不错。

2019年半年报显示,森马休闲服饰营收29.44亿,占比35.81%,儿童服饰52.12亿,占比63.42%。

就毛利率来说,森马的童装毛利率更高。2019年半年报显示,童装的有49.16%,休闲服饰的只有37.18%。

2018年,森马以约8.44亿元收购法国童装kidiliz集团,收购完成后,森马已经成为全球第二大童装公司。

今年上半年,kidiliz的直营收入为53297.31万元,占直营业务总收入37.63%。

一定程度上,儿童服饰是森马未来的主攻方向。

3、销售成本把控的好。

以2018年为例。

当年森马的营业收入是157.19亿,销售费用25.7亿,美邦营业收入76.77亿,销售费用27.11亿。

收入差了一倍,但是销售费用却差不多。这个问题主要在门店的成本上。

这里,我们大致认为,销售费用里的水电费,主要来自门店。森马水电费为3427.24万,美邦的是7410.35万,这一下子就差了近4000万利润。

再看看租赁费,森马是4.63亿,美邦是9.36亿,这一下子又差了将近5个亿的利润。

差出来的钱,森马拿去做了广告,2018年广告支出为3.3亿,美邦仅有0.61亿。

战略高度,一见高下。

森马有了乐观的底气,2019年前三季度的“预计负债”一栏里,给分销商附带退回条件的合同里,计提了退货可能带来的损失2.91亿。

森马的存货越来越多?

森马有没有问题?有的。

即便森马的供应链优化再优化,库存仍然越来越多。

2014年,存货10.34亿,占流动资产比重13.48%,2019年三季度,存货52.9亿,快到流动资产的一半。而且远高于休闲服装领域的其他公司。

存货的激增或许和2018年收购海外童装公司k有关。

存货相对应的有一个“存货跌价准备”,这个东西,增加了或者减少了,都会直接影响到利润。2017年、2018年存货跌价准备转回金额分别为3.30亿元、4.64亿元,而2019年半年内转回金额就高达4.34亿元,跨度有点猛。如果有檀香感兴趣,可以关注一下,森马服饰的存货计提变化。

今年下半年以来,实控人邱光和的子女邱坚强和邱艳芳,通过大宗交易和股权转让的方式减持公司股票。股数分别达到865.69万、13499.24万,套现近1.4亿。不过,那865.69万只股票卖给了公司的高管与董事。

目前森马的体量越来越大,但是负担不重,未来,谁想走出困境,学它!

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