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博狗信誉,博狗备用网站,从运动社区到“吃穿用练”,Keep 如何挖掘一片消费新蓝海?

2020-01-04 13:24:33

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虽然中国重视健身、运动的传统一直弱于外国,但这几年愿意在运动健身上消费的人越来越多,其需求也在不断升级。

根据刚刚发布的《2020年全球健身趋势》,中国最流行的运动趋势依然是“减重运动”,但秉承“运动是良药”概念的风潮,已经排名第三,同比上升了26名,运动健身正成为消费者对抗亚健康的首选。同时,新人群的消费观念也正发生改变,碎片化、重体验的消费观,给这个行业带来了更多机遇。

与消费端需求旺盛不同的是,国内运动健身的供给端却出现了问题。

仅在2018年,就有3099家健身房关闭,目前60%以上的传统健身房经营困难。2019年10月,“浩沙健身”倒下引发行业震动,传统健身房在内容、服务、资源整合等层面,还存在着巨大缺陷。

供需错位的背后,是运动健身的场景已悄然改变。节奏加快的当下,它已经从传统健身房延伸至家庭、户外或者更加细分的瑜伽教室。同样,中国消费者对于健身类消费品的需求,也不再局限于传统器械和蛋白粉等补剂。智能跑步机、手环,以及瑜伽裤、筋膜枪等产品正在逐渐风靡,有的甚至成为“破圈”的网红产品。

换言之,消费者并不是不想健身了,而是希望追求更好的健身体验和生活方式。这也是众多运动健身创业公司的突破口。

我们今天想重点拆解的案例,是正在从互联网运动社区切入消费零售的keep。从智能硬件,到训练装备,再到代餐、轻食,keep往后延展的路径,似乎要包揽健身用户的吃、穿、用、练,去打造一个覆盖消费者主流需求的运动消费品品牌。

但人们不禁疑惑,这个互联网的外来选手,在专业运动消费品领域高举高打,究竟能否真正抓住消费者需求?四面出击的表象下,keep凭什么构建自己的竞争优势?

回顾keep这三年来的消费品探索,以及我们和keep在战略规划上的探讨交流,或许可以发现运动健身行业深刻的迭代逻辑,和消费品不一样的发展路径。

创立5年,keep一步步从工具走向社区,再走向包含运动消费品、线下健身房的综合健身品牌。每一次转变,都有人不禁会疑问,keep单纯做一个“小而美”的工具类健身应用,难道不行吗?

但我们最近思考的一个很有意思的点,就是中国与国外企业边界的延展,两者可以分别用“普天之下,莫非王土”和“城邦制度”来概括。国外公司追求在垂直领域各自安好,而中国公司更希望将业务贯穿产业链,为用户提供多元价值。

既然已经通过工具、内容圈住了一批精准的健身用户,为何不能自己下场打造消费品,更好的满足用户需求呢?

所以早在2016年5月,成立16个月后,keep就已上线饮食版块和keep商城,在线上试水电商。到今天,你看起来keep做消费品,像是新形势下“不得已而为之”,但实际上它“早有预谋”,只是战略落实到今天,更加显性的表现了出来。

拿keep合伙人、副总裁刘冬的话来说,时至今日,keep已经构建起由智能硬件、训练装备和食品三个板块组成的消费品“金字塔”,总规模现已接近10亿,基本囊括了消费者“吃、穿、用、练”的主流需求。

一、塔尖-切入智能硬件,定义keep科技运动品牌属性

提到智能硬件,不得不提到被称为健身届“netflix”的peloton。这家以智能单车和直播课程切入家庭健身领域的公司,9月正式在美国纳斯达克挂牌上市,目前已逼近百亿美元市值。

在keep的整个消费品战略规划中,打头阵的也是智能硬件。但它之所以切入这个领域,其目的并不是要做中国版的peloton。而是要把keep消费品品牌的科技、互联网基因,旗帜鲜明的亮出来,树立起差异化的标杆。

换句话说,率先切入智能硬件,是为了定调keep科技运动品牌的市场属性。

落到具体的业务层面,选择智能硬件还有三个考量:第一,这个品类足够大,市场空间能支撑经营;第二,产品形态上存在做出差异化的可能;第三,能够和keep的互联网基因有重合。

所以我们会看到,keep在智能跑步机、智能单车和手环等单品上,选择了更匹配年轻一代审美、富有科技感的外观。同时在功能上,也并非复制peloton的大屏形式,而是应用了与手机或平板上的keep主app联动的模式。

其市场表现也可圈可点。keep智能跑步机快速在京东等电商渠道单品类卖到前三,一年卖出6万台。目前,其周活可以达到30%,是传统跑步机的3倍;而keep手环记录运动数据的周活也已经突破60%。

二、中层-通过消费品覆盖运动场景,强化品牌认知的渗透

运动消费品这个领域,过往似乎并不起眼,但在美国备受追捧的瑜伽服饰运动品牌lululemon,今年股价已飙涨88%,成为市场上表现最好的零售类股票之一。lululemon拥有服装零售业最高的坪效,在整个美国零售业中也位列第四。

这背后,反映出的是运动休闲市场的大幅增长,以及新一代细分运动消费品的广阔可能性。

反观国内,还没有一个品牌愿意为这些细小、繁多的品类,打造出很好的产品。大的品牌价格太贵,或者没有精力去做;小品牌打价格战,用很劣质的材料,用户也不太愿意去选择这样的产品。行业给了这样的机会和空档,来让keep把这些细分类别的训练产品做好。

我们发现,之所以keep义无反顾的亲自下场做消费品,除了战略上的考量,还有一些微观层面的有趣洞察。keep曾经在做市场调研时有个惊讶的发现,本以为运动消费品的旺季会出现在春季的四五月份,但事实上,高峰是从春节后上班后的第一天开始。

购物,目前已经成了消费者在运动健身上的一种仪式。这点在年轻人身上尤为明显,购物通常是他们立下健身标语的第一步。淘宝数据也能够侧面验证:今年双11,蛋白粉、跑步机、筋膜枪等类别年增速均在50%上下,且消费者中90后占比也接近50%,这正是keep的app瞄准的主流人群。

市场证明,用心把哑铃包胶、瑜伽垫材料等细节之处打磨好,这样的产品是能够收到用户青睐的。目前keep周边的训练产品发展得非常快,单店在天猫已经排到前四。

三、底层—用泛生活方式用品,让品牌触达用户更长的运动周期

金字塔的底层,主要是以代餐、轻食为代表的泛生活方式类用品。抓住这个版块,是keep希望在消费者的运动周期中,尽可能地延长品牌的覆盖程度。让消费者获得沉浸式、陪伴式的消费体验。

从智能硬件到训练装备,再到泛生活方式类用品,不难看出keep正把品牌渗透至运动健身消费者的方方面面。keep入局消费品,想做的还不仅仅是提供产品,而是与其他产品服务,构成一整套运动健身的解决方案。

整个金字塔的最终目的,也不仅是在消费品层面构建闭环,而是配合线上社区、线下keepland,来构建其在品牌塑造层面的完整闭环。

走到今天,keep消费品业务已跨越10亿门槛,成为几大业务线中营收最高的版块。包括不久前在上海,keep开设了首家快闪体验零售店“keepstore”,可以说它在消费品这块的探索,已经走到了一个新的节点。

以上是keep这几年在消费品上的战略组合,和实践的一些事情。但keep需要回答的问题是:为什么用户需要在吃、穿、用、练的消费品层面选择keep,而不是更垂直、细分的运动品牌?

如果我们去梳理keep的特质,会发现有两个核心的不同之处。

第一是内容。

keep创始人王宁之前说过,“内容即产品、内容即流量、内容即用户”,keep对内容的重视可见一斑。

内容对于智能硬件的吸引力越来越重要,所有的跑步机、智能单车厂商,现在都在做内容,希望通过软硬件结合,将用户进一步绑定。

这也是keep智能硬件最重要的增长动因。因为通过智能硬件,keep能够将发生的数据,和以前的内容与服务深层次打通,发挥出过往健身课程和线上app的延展性优势,这是当下很多智能硬件所不具备的。

同时,与其他厂商先做硬件,再做内容的路径不同,keep过去几年已经在app中积累了大量内容,且得到了用户验证。这使得keep推出的智能硬件,通过内容介质可以更容易获得消费者信任。

第二是数据。

app与智能硬件的数据联动自不必说,keep一个特色还在于,它能通过线上课程,去精确推演一般消费者的运动习惯以及整体画像,从而针对性地打磨、改进产品;另外线上电商的数据、社区中沉淀的用户讨论内容,也在逐渐体现出其“金矿”价值。

举一个例子,keep可以配合用户选择的健身课程和方案,通过设定的数据定制最合适的轻食套餐。这相比与用户自行购买其他品牌的轻食产品更精准、更具吸引力。

而发挥“内容+数据”优势的价值,就在于其能够帮助keep更迅速的在消费者心目中,树立起品牌认知。

品牌的核心价值,是能够帮助用户降低决策成本。keep所一直营造的专业、线上的运动社区氛围,和打通数据对于用户自身的方便,都能让大量消费者对keep的消费品品牌,产生第一印象和直观认知。这一点,对竞争激烈的初创运动品牌非常关键。

即便相比于nike、adidas这些一线国际大牌来说,keep还是个新入局者。但在运动健身这个领域,大牌并非消费者在品牌层面决策的全部;专业、科技、具有自身独特优势的新型运动品牌,也有很大的机会突围。针对这一点,keep有深厚的前提,也做了大量准备。

当然,运动消费品的万里长征,到今天也只算是走出第一步。

keep的经历所映射出的普适逻辑在于,一个以内容起家的互联网社区,如何与实体消费融合,来突破原来单纯走线上广告+增值服务的变现天花板?

需要正视的是,互联网选手切入消费品领域,必须遵从消费品的基本逻辑。“品牌“的内涵,是先有“品”,再有“牌”。如果没有强大的“产品力”,不但最后没有经济利益,反而可能反噬keep线上专业运动社区的调性,得不偿失。

诚然keep通过早期的社区运营、课程教育,已经建立起“自律才能自由”的品牌认知,能让用户对keep的运动消费品,有很直观的第一印象。但更重要的,还是建立起产品、服务的差异化优势,真正占据消费者心智,从而形成运动健身完整的商业闭环。

或许是自信,目前keep在线上app中将商城入口设置得比较深。这显然不能最大化地利用好keep app的流量漏斗,谈到这一似乎反商业的操作,keep副总裁刘冬曾说“自己家的水龙头随时可以打开,但外面的水龙头能不能做好转化才是关健。”

话外之意,keep是希望用户更多地能出现在天猫和京东上,来购买它的运动消费品。也就是说,keep和很多内容电商不一样,并不依赖于线上流量来做电商变现,而是希望真正去打造一个运动科技调性的消费品牌。

但中国消费市场的特点在于,竞争非常激烈,keep进入的三个运动消费品版块,都是一片红海市场。单就智能硬件一个领域,就有苹果、华为、小米等巨头;peloton对中国市场也虎视眈眈......还没有算上在领域中垂直深耕的传统专业玩家们。

不过每个红海市场通过不同维度的切分、选择,其实又可以找到属于自己一片蓝海。在运动健身这个迅速增长但又竞争惨烈的市场,如果keep能抓住这个时间窗口,为用户提供覆盖“吃、穿、用、练”的一站式解决方案,发挥出自身的品牌优势,不失为互联网健身一个最有力的破局点。

对于进入消费品赛道两年多的keep来说,过去摸着石头过河,已经探索出了很多不一样的解法,而在“消费品重做一遍”的这股滔天巨浪中,我们相信,它还会存在着巨大的可能性。

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